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老套与过激之间的微妙平衡

发布时间:2019-10-09 13:57:03

XX+艺术、XX+互联的跨界已经屡见不鲜,而当这三样融合在一起时,一个叫做“云门锦翠”的老牌本土餐厅携手一个叫做“DRAW TOGETHER”的数码绘画平台,也会玩儿出90后甚至00后所喜闻乐见的新鲜感。

老套与过激之间的微妙平衡

目前来说,市面上传统餐饮企业的营销行为基本都会出现跨界的多样化表达,但大多两极化严重,或者是换汤不换药的老套手段,或者是不小心就走太远的过激方法,不是让人无感,就是让人感觉尴尬。

比如说一些以艺术为噱头,将餐厅变身为“画廊”的跨界营销方式,除了将餐厅的功能性在短期内做了一定的调整之外,并不会有太大的收效。而与艺术家合作推出促销或公益相关的方式也很常见,遗憾的是,这类营销行为对公众刺激过小——与艺术跨界的传统餐饮品牌大多走高端路线,其已有主力客群并非艺术鉴赏的主力客群,而由于艺术展现形式导致的受众面过窄,以及艺术爱好者的线下消费力等限制,此类营销手段多半影响力与参与度都会不尽人意。

而所谓“走得太远”,是一些传统餐饮品牌意识到了互联营销的不可抗拒性,使用“蛮力”将自身品牌与互联口味强行嫁接。一些适用于中低端餐饮品牌的营销行为,如长发免单或长腿打折,在互联上引起了一定的话题热度,但对于一些老牌高端餐饮品牌来说,这样操作容易让消费者产生对品牌定位的疑惑,对品牌形象的伤害反而更大。而一些如“试衣间”等无底线的社会热点的嫁接推广,更是对品牌营销有百害而无一利,除了络上“键盘侠”们五分钟热度的跟风,毫无意义。

那么,老牌高端餐饮品牌究竟应该如何把握“老套”与“过激”之间的平衡点,做出一次真正有价值的跨界营销呢?成都一家叫做“云门锦翠”的餐厅的一次营销行为便很值得分享了。

数码线上活动“你画我菜”带来的启示

“用80、90后打造热度,与60、70后保持黏性”可以基本概括云门锦翠此次跨界营销的目的。传统高端餐饮的既有客户一般是60、70后的成功人士,他们在互联上更多是一个观察者而非参与者的身份。而真正互联营销的参与和推动者,是活跃度极高得80与90后人群。

云门锦翠抓住了这一点,将餐厅的明星菜品推出发起“最高颜值”的菜品投票,投票结果最高的三道菜品交给一个新兴的数码绘画平台——DRAW TOGETHER(以下简称DT),DT团队将菜品换成如“林中修仙蛋”等趣味性十足的名称,在平台上征集数码绘画艺术家根据名称,发挥想象力自行创作,最后得“赞”最高的作品获得云门锦翠提供的奖励。

我们可以看到,此次活动达到了多重效果:

1、云门锦翠餐厅的明星菜品得以多次推广,将“颜值高”作为爆点,照顾原有客户的消费心态(身份感与新鲜感),强化他们心中品牌的高端形象。

2、利用80、90后的数码艺术家群体,将枯燥平淡的推广变形,成为易于传播的视觉化表达,云门锦翠固化的沉闷不可触及的品牌调性真正落地。

3、再借助年轻人对新颖、脑洞大开的作品的好感度,引起年轻群体的自发传播,达到成本收益的最大化。

一次有效的跨界营销行为,一定在策划阶段就能够照顾到各方平台的调性匹配与优势互补,同时设置不同的刺激点以便在互联引爆。云门锦翠与DT的此次合作便是一个极好的例子,希望更多的传统高端餐饮也能找到最适合自己的营销方式。

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